Modelos de atribución e integración de canales

La correcta atribución de conversiones en el Ecommerce sigue siendo uno de los grandes temas de conversación en cada evento y foro de debate que se organiza en torno al sector. Ser capaz de identificar el canal por el cual un usuario ha sido realmente impactado en su proceso de toma de decisión hasta llegar al final del carrito de la compra es fundamental para desarrollar una buena estrategia de marketing digital y asignar de manera adecuada el presupuesto del que se dispone.

 

Es por ello que cuando un anunciante se inicia en el mundo del marketing de afiliación es precisamente ese punto, el de la atribución, uno de los principales elementos a valorar a la hora de empezar un programa. Y son muchas las preguntas que surgen: ¿qué modelo de atribución existe entre los afiliados? ¿es posible identificar las ventas que llegan por este canal? ¿se podría establecer un modelo distinto entre diferentes canales? ¿afectará a mis propias campañas en otros canales? Pues bien, intentaremos dar respuesta a todo ello en este post.

 

 

Tipos de modelo atribución

Lo primero que hay que tener claro es que en el sector digital existen dos tipos de modelos de atribución claramente diferenciados: tradicionales y multicanal.

 

En el modelo tradicional apenas hay complejidad y se entiende que el canal que obtiene el último punto de contacto o Last Click es el que se lleva la atribución de la conversión. No obstante, que sea un método simple no significa que este sea el más adecuado pues simplemente se basa en atribuir la conversión al último canal de un largo recorrido del usuario durante el proceso de compra.

 

Y es que salvo en una compra por impulso en la que el usuario sabe muy claramente lo que quiere y donde conseguirlo, lo habitual es que el internauta busque información sobre el tipo de producto que quiere comprar, compare precios, lea reviews, identifique un par de tiendas donde comprarlo, vuelva a buscar más información, encuentre un código descuento y finalmente efectúe la compra.

 

Si basáramos toda la atribución de un canal de marketing únicamente en el modelo Last Click, estaríamos olvidándonos de todos aquellos puntos de contacto que realmente han ayudado al usuario a efectuar la compra y que, en gran medida, son puntos de contacto sin los cuales el comprador nunca habría llegado al punto final o decisorio.

 

Lo mismo ocurre en el marco de la afiliación. Son múltiples los sitios afiliados que impactan al usuario antes de que éste efectúe la compra siendo impactado por el último prescriptor y, por lo tanto, no siempre es lo más justo dar la comisión solo a ese último sitio afiliado.

 

Como respuesta a ello, nacieron los modelos alternativos basados en una atribución multicanal donde la atribución de la conversión se reparte entre todos los puntos de contacto que forman parte del customer journey.

 

 

Multi-Touch Attribution (MTA)

 

En Propelbon contamos con la tecnología que nos permite establecer este tipo de modelo de atribución múltiple donde la comisión que paga el anunciante se reparte entre todos los sites afiliados que han formado parte de la conversión. De este modo, todos los afiliados que han impactado al usuario de manera directa se ven recompensados y no es sólo el último punto de contacto el que se beneficia del esfuerzo realizado.

 

Dentro de este modelo de atribución múltiple, existen varias opciones que se pueden personalizar para establecer un programa de afiliación totalmente customizado:

 

  • Modelos basados en el tiempo: consiste en repartir la comisión en función del momento en el que los distintos afiliados han impactado al usuario. Los más habituales son el modelo Lineal donde cada afiliado recibe la misma proporción del total de la comisión o el modelo Time Decay donde a medida que el punto de contacto esté más cercano a la compra final, la cuantía de beneficio de la comisión repartida aumenta.
  • Modelos basados en afiliados: consiste en establecer porcentajes en función de la tipología de sitios afiliados o bien por afiliados concretos, repartiendo así la comisión de manera totalmente personalizada.

 

Integración de otros canales

 

Además, estos modelos no se detienen únicamente en los propios sitios afiliados de Propelbon con cada una de sus campañas, sino que también permite integrar canales externos a la afiliación dentro del modelo.

 

Nuestra tecnología permite integrar las acciones que se realizan en el ecosistema tanto de Google Ads como de Facebook Ads, así como relaciones con influencers, de manera que es posible identificar estas fuentes de tráfico dentro de la ruta de conversión y evitar errores de pago por canales.

 

Así, en definitiva, damos una respuesta eficiente a las inquietudes que pudiesen existir sobre la atribución de las transacciones y posibles duplicidades durante el proceso de retribución.

 

Si ya cuentas con un programa dentro de Propelbon y te interesa conocer más sobre estas opciones, no dudes en contactar con tu Account Manager.

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